Lifestyles Of Health And Sustainability – ezzel az öt szóval határozta meg Paul Ray az 1990-es évek közepén, azokat a fogyasztókat, akik az ekkoriban végbement társadalmi értékváltást követő új szemléletmódot képviselik. Ekkoriban még valóban újként emlegették ezt az árérzékenységgel szakító szegmenst, ma már azonban a föld lakosságának kb. 22%-át képviselik, maguk mögött tudva az ún. „Naturalities” csoport támogatását, és fokozatosan eltörölve a „Drifters” cselekvésképtelenségét. Mutatjuk, miről is van szó.
Új fogyasztói csoportok
Kevés aktuális, számszerű adatokkal szolgáló kutatásra támaszkodhatunk, mint mindig, ha új vonalakat fedezünk fel. Maga a folyamat azonban ezekből is szépen kirajzolódik. 2008-ban a társadalomkutató Dr. Shulz öt szegmensre osztotta fel az európai felnőtt társadalmat, és határozta meg arányaikat:
| Unconcerned, vagyis akik közömbösek a környezeti és társadalmi ügyek iránt |
18% |
| Conventionals, vagyis a passzívak, akik a trendeket addig követik, ameddig nem kell különösebben foglalkozniuk a miértekkel és hogyanokkal |
22% |
| Drifters, a már említett cselekvésképtelenek, akik aggódnak a környezetért, de nem tesznek semmit, hogy megvédjék |
18% |
| Naturalities, erősen egészség- és fenntarthatóság-orientáltak és ez megmutatkozik cselekedeteikben is, azonban társadalmi felelősséget nem vállalnak |
24% |
| LOHAS: róluk hamarosan részletesebben is beszélünk |
18% |
Az európai átlagokhoz viszonyíthatunk magyar adatokat is egy 2010-es kutatás alapján: a Naturalities szegmenssel említhetjük egy lapon a lakosság 30%-át, akik környezettudatosan vásárolnak, illetve valahol közöttük és a Drifters szegmens között helyezkednek el a felelősségérzékeny fogyasztók, akik ekkoriban társadalmunk 34%-át alkották.
Ismerd a célcsoportod!
Ezek a számok persze nem jelentenek semmit, – főleg 10 év távlatából – ha nem tudod, mihez kezdj velük. Ma a Föld népességének 22%-a tartozik a LOHAS-ok közé. Oké, de melyik 22?
- Az Egyesült Államokban és Kanadában a Z generáció (1995 és 2009 között születettek) több mint fele tartozik ebbe a csoportba.
- Globálisan az Y generáció (1980 és 1994 között születettek) 60%-ának az organikus és természetes termékek a vásárlásaik felét teszik ki.
- Az X generáció (1965 és 1979 közöttiek) harmadának kiemelkedően fontosak a csoportra jellemző értékek.
- Magyarországon a felelősségérzékeny fogyasztók nagyrészt nagyvárosban élő, 40 év fölötti nők.
Hibrid életstílus
Mitől lesz valaki LOHAS, vagy más néven Kulturális Kreatív?
A 90-es évek végén végbement egy folyamat, és megkezdődött egy újabb ciklusa a társadalmi fejlődésnek. Az ehhez hasonló fordulópontokat értékváltozásnak nevezzük. Volt ilyen például a 60-as évek végén is, ekkor szorult háttérbe a kötelesség, a család és a hűség, mint alapértékek, és került a központba a hedonizmus, az én-központúság és a teljesítmény. A következő átalakulás során pedig a kapcsolatok és a barátság mellett a tapasztalatszerzés és a társadalmi felelősségvállalás vált fontossá. Ezek mellett az értékek mellett az autentikusság és a természetesség felértékelődése teszi azzá a LOHAS csoportot, ami: tudatos vásárlók csoportjává, akik nem dőlnek be a marketingtrükköknek, de nem adják lejjebb az igényeiket sem.
Habár a hedonizmus háttérbe szorult, ez nem jelenti azt, hogy teljesen eltűnt: a LOHAS szegmens képviselői nem mondanak le az élvezetkeresésről, továbbra is fontosak számukra az élmények, igényesek, de nem státuszfogyasztók. Tisztában vannak saját hibrid életformájukkal, és nem várnak el túlságosan szélsőséges lépéseket a gyártóktól: felismerik a tömeggyártás szükségességét, és fogyasztják is az így előállított termékeket. De csak akkor, ha azok nem terhelik az elfogadottnál jobban a környezetet és etikus körülmények között készülnek.
Ők lesznek azok, akik elolvassák a Green Peace cikkeit, és olyan márkákat választanak, akik nincsenek bent az első 3 top műanyagtermelőben. De attól még nem fognak saját készítésű mákteát inni: keresnek olyan alternatívát, ami megfelel ízlésüknek, egészségüknek és a környezetvédelemmel kapcsolatos elvárásaiknak. És ha megtalálják, átlagosan 10%-kal hajlandóak többet fizetni érte, mint más termékért.
Nyílt kommunikáció, átlátható adatok, valódi zöld tevékenység – azok a cégek érvényesülnek a LOHAS-piacon, akik megismerik őket, adaptálják értékeiket és együtt gondolkodnak velük azon, hogyan lehet egyre inkább az egészségre és a fenntarthatóságra törekedni. Anélkül, hogy elveszítenék a minőségre való törekvést.